En pleine semaine du développement durable, la question du rôle des créateurs de contenu en tant que nouveaux acteurs de la transition écologique se pose de plus en plus. Alors que les réseaux sociaux occupent une place croissante dans nos vies, façonnant nos opinions et comportements, les créateurs de contenu deviennent des figures d’influence majeures dans le paysage de la transition écologique. Adorés par leurs abonnés, ils sont aussi un vrai moyen pour les entreprises de développer facilement leur marque sur le digital.
Comment portent-ils la stratégie RSE des marques ?
Le succès des réseaux sociaux a fait émerger le « marketing d’influence » au cœur des stratégies de communication des entreprises. Les créateurs de contenus leur permettent de porter leurs messages auprès d’une communauté fidèle tout en contournant la méfiance des consommateurs envers la publicité traditionnelle.
Véritables leaders d’opinions, ils permettent à la marque de faire la promotion de ses services ou de ses produits et de valoriser son image et ses valeurs auprès d’une communauté ciblée et sensible aux messages transmis par la personne qu’elle suit.
86 % des Français attendent des marques des solutions aux enjeux environnementaux et sociétaux (source : étude Kantar Sustainability Sector Index) et 84% d’entre eux ont besoin de preuves pour croire à leurs engagements (source : baromètre GreenFlex-ADEME). Certaines entreprises profitent ainsi de leur notoriété pour faire passer des messages éthiques répondant aux enjeux sociaux et environnementaux actuels. Cette stratégie leur permet de renforcer leur image de marque et leur réputation auprès du grand public en les associant à des valeurs positives et durables. Elle encourage aussi l’adoption de pratiques plus responsables au sein de l’entreprise elle-même.
Dans quelle mesure influencent-ils réellement nos habitudes de consommation ?
Pour 82% des consommateurs, les opinions exprimées sur les réseaux sociaux, notamment par leurs proches et les créateurs de contenu, sont déterminantes dans leurs décisions d’achat. 49% d’entre eux se basent aussi sur leurs recommandations pour effectuer une commande (source : Digital Marketing Institute). Le buzz sur Tiktok de la pâte à tartiner El Mordjene est un bon exemple. Les créateurs l’ont vendue comme la meilleure sur le marché et depuis, elle soulève l’intérêt des foules. Même si elle a fini par laisser un mauvais souvenir aux épiciers qui ne sont désormais plus autorisés à la vendre en Europe suite à un tour de vis de la commission européenne.
Leurs messages ont donc bien un impact sur nos modes de consommation.
Ces dernières années, la tendance s’est renversée positivement et a laissé place à des milliers de comptes Instagram, TikTok ou YouTube dédiés à l’écologie. La prise de conscience collective s’impose et les mouvements au sein de la sphère digitale sont de plus en plus responsables. En 2019, EnjoyPhoenix a été la première à renoncer aux envois excessifs de colis contenant des produits qu’elle n’avait jamais le temps de tester.
Dans cette logique, plusieurs comptes instagram font aussi la promotion d’un mode de vie plus responsable (@daphneblt – 76,5k abonnés), du zéro déchet (@maison_minimaliste_Zerodechet – 67,4k abonnés), de la seconde main et d’une alimentation plus saine à travers des contenus partageant leur quotidien, des astuces et leurs convictions auprès de leur communauté engagée.
Sur le volet « tourisme », à contrario des comptes qui organisent des concours pour faire gagner des voyages à l’autre bout du monde, certains créateurs de contenus tels que @Brunomaltor (625k abonnés) promeuvent des voyages respectueux des valeurs éthiques et environnementales. Des hashtags « tourisme durable » ont même fait leur apparition sur les réseaux sociaux pour mettre en avant des alternatives plus respectueuses de l’environnement.
À l’inverse de cette tendance positive, certains peuvent se perdre dans leurs partenariats avec les entreprises, qui sont devenus une source de revenus importante. Ces collaborations conduisent parfois à pratiquer du greenwashing sans le vouloir car les produits ou les services vantés ne sont pas aussi écologiques qu’ils n’y paraissent.
Ce genre de pratiques a fait naître de nombreuses réticences auprès du grand public et des associations ont fini par voir le jour pour défendre les droits des consommateurs. C’est le cas du collectif AVI (aide aux victimes d’influenceurs) créé en 2022 qui se présente comme un lanceur d’alerte qui surveille les pratiques commerciales des créateurs de contenus. Il dénonce leurs agissements qui ne respectent pas la loi encadrant l’influence commerciale, promulguée en juin dernier. D’autres plus axés sur l’environnement, comme « Paye ton influence » créé en 2021, sensibilisent le monde de l’influence sur le poids écologique de ses actions.
Ces collectifs répondent aux besoins de la population qui est de plus en plus engagée en faveur du développement durable et qui n’hésite pas à alerter ou critiquer ouvertement les créateurs sur les réseaux sociaux. C’est ce qui est arrivé à Inoxtag qui s’était déconnecté des réseaux pour finalement réapparaître après une aventure spirituelle et ardente en haut de l’Everest. Une partie de sa communauté l’a vivement critiquée pour ne pas avoir parlé plus longuement du changement climatique et de la pollution qui transforment le site naturel, visité par des milliers de personnes chaque année.
Quelles sont leurs limites et quelles solutions pour l’avenir des consommateurs ?
Chacun de leurs mouvements ou éléments de langage sont décortiqués ou critiqués, il est ainsi essentiel pour les créateurs de contenus de rester vigilants et de se renseigner sur les entreprises, tout en continuant à promouvoir une vision et un engagement écologique juste, honnête et applicable auprès de leur communauté.
S’ils ont un impact indéniable et peuvent avoir une influence positive, il ne faut pas surestimer leur pouvoir. Les habitudes de consommation sont complexes et dépendent d’autres facteurs, tels que l’éducation ou encore le contexte socio-économique de chaque personne. Les politiques publiques, l’école et les médias ont un rôle majeur à jouer dans la sensibilisation des citoyens et le développement de comportements plus responsables et engagés.
Les synergies entre les parties prenantes et le travail collectif sont essentielles pour bâtir une culture de l’environnement chez chacun de nous et construire un avenir sain et plus équitable.
Par Kelly Leotardi
