Les réseaux sociaux ont connu une évolution fulgurante ces dernières années, avec l’émergence de TikTok qui a popularisé le format vidéo court. Aujourd’hui, ce format domine non seulement sur TikTok, mais également sur des plateformes comme Instagram, Facebook, YouTube, et même LinkedIn. Selon une étude de Wyzowl, 7 consommateurs sur 10 préfèrent la vidéo au texte, et 86 % d’entre eux souhaitent voir davantage de contenus vidéo émanant des marques qu’ils soutiennent. Si l’utilisation de la vidéo dans la promotion des marques n’est pas une nouveauté, l’avènement de plateformes innovantes comme TikTok a accéléré son adoption. Parallèlement à cette explosion du contenu vidéo, l’audio joue désormais un rôle central dans la communication digitale. Selon l’étude Global Audio 2022 de Médiamétrie, plus de 82 % des Français consomment du contenu audio quotidiennement. Ce phénomène soulève une question cruciale : comment l’audio peut-il devenir un levier stratégique dans la stratégie de contenu des marques sur les réseaux sociaux ?
L’effet de l’audio sur le subconscient
La musique et les sons ont un pouvoir émotionnel et psychologique indéniable. Comme l’explique Hervé Platel, neuropsychologue à l’Université de Caen : « Très peu de régions cérébrales ne sont pas impliquées dans la musique. » En effet, la musique agit comme un puissant stimulateur de la mémoire et des émotions, en diffusant des molécules du bien-être. Pour une marque, associer un produit ou un message à une musique bien choisie peut renforcer l’engagement du public cible. TikTok, dans son article Evolution of Sound, révèle que 9 utilisateurs sur 10 considèrent le son comme essentiel à l’expérience de la plateforme. D’ailleurs, les publicités utilisant des sons distinctifs de marque génèrent jusqu’à 8 fois plus de rappel que celles se contentant de slogans ou de logos seuls.
Comment les marques intègrent-elles l’audio dans leur stratégie ?
Les marques peuvent tirer parti de l’audio de différentes manières pour enrichir leur communication sur les réseaux sociaux :
- Créer un environnement sonore spécifique : le choix d’un univers musical cohérent renforce l’identité de la marque.
- Travailler sur son identité sonore : un son signature ou une playlist bien pensée peut devenir un pilier du branding.
- Favoriser l’intimité et l’interaction : l’audio crée une expérience plus immersive et personnelle, consolidant le lien entre la marque et son audience.
L’audio, levier émotionnel et stratégique
L’audio est un puissant levier émotionnel pour les marques. En fonction du style musical choisi, il est possible de véhiculer une large gamme d’émotions comme par exemple avec cette liste non-exhaustive de style musicaux :
- La pop féminine : Des morceaux dynamiques portés par des voix féminines, idéaux pour des campagnes inspirantes.
- La musique feel-good : Des mélodies folk/pop accrocheuses qui véhiculent joie et unité.
- Les sonorités électroniques : Des compositions alliant nostalgie et modernité, parfaites pour des marques alliant tradition et innovation.
- Beats Hip-Hop : Des rythmes percutants et des mélodies puissantes dynamisent les messages et enrichissent les vidéos, etc.
Ces styles musicaux renforcent les valeurs et les messages de la marque tout en répondant aux attentes des auditeurs. TikTok témoigne de ce phénomène : 50 % des utilisateurs affirment que la musique rend le contenu plus engageant (US Marketing Science Cross-Platform Sound Research, conducted by Kantar, Jan 2021) et 88 % considèrent le son comme un élément vital de l’expérience sur la plateforme (Marketing Science US Authenticity Study conducted by Nielsen, July 2020).
Une approche immersive et communautaire
L’audio ne se contente pas de compléter les visuels ; il crée une dimension immersive et intime. Cela permet aux marques de dépasser la simple logique transactionnelle pour proposer un véritable échange d’expériences et d’émotions avec leur public. Grâce à cette approche, les marques ou entreprises peuvent transformer leurs messages en véritables expériences mémorables. En effet, l’audio et la musique ont le pouvoir de capter l’attention de manière plus profonde et de créer un lien émotionnel durable.
Les défis juridiques liés à l’utilisation de la musique sur les réseaux sociaux
Si l’audio et la musique offrent d’importantes opportunités pour renforcer l’impact des contenus sur les réseaux sociaux, leur utilisation comporte des contraintes légales. Depuis l’adoption de l’article 13 (devenu article 17) de la directive européenne sur les droits d’auteur en 2018, les plateformes numériques ont l’obligation de négocier des accords avec les détenteurs de droits. Cette réglementation impose également la mise en place de systèmes de filtrage automatisé pour bloquer les contenus musicaux non autorisés. Par exemple, YouTube utilise l’outil Content ID, qui détecte rapidement les musiques protégées et peut interrompre un live ou bloquer une vidéo après seulement quelques secondes d’écoute non autorisée. Bien que ce cadre législatif soit utile pour protéger les créateurs, il peut limiter les possibilités des marques et des créateurs sur des plateformes populaires comme TikTok, Facebook et Instagram.
Les nouvelles règles des plateformes sociales
TikTok, initialement perçu comme une plateforme plus permissive en matière d’utilisation musicale, a récemment modifié ses règles. Désormais, les marques vérifiées n’ont plus accès aux morceaux populaires et doivent se contenter d’une bibliothèque de sons libres de droits. Bien que cela simplifie la gestion des licences, cela prive les entreprises d’un levier clé pour participer aux tendances musicales et aux challenges viraux. De leur côté, Facebook et Instagram clarifient leurs règles : les vidéos doivent inclure un élément visuel principal, et les morceaux trop longs ou trop nombreux risquent de déclencher des blocages ou des suppressions. En revanche, les stories offrent plus de flexibilité, probablement en raison de leur nature éphémère. Ces restrictions obligent les marques à redoubler de créativité pour intégrer la musique tout en respectant les droits d’auteur, sans compromettre l’engagement de leurs audiences.
Les avantages et risques de l’utilisation d’un audio dans une stratégie digitale
L’audio gagne de plus en plus de place dans les stratégies de communication digitale, notamment grâce à des plateformes comme TikTok. Qu’il s’agisse de lip sync, de dialogues extraits de films, ou de sons humoristiques, ces éléments offrent aux marques un moyen unique et engageant de transmettre leurs messages. Le principal avantage réside dans le pouvoir d’appropriation des utilisateurs : ces derniers peuvent réinterpréter et adapter ces extraits pour créer du contenu personnalisé, ce qui facilite l’amplification organique des campagnes. Cela permet également aux entreprises de renforcer les liens émotionnels avec leur public en jouant sur des émotions positives, comme l’humour, qui améliore la mémorisation de la marque.
Cette opportunité s’accompagne de risques juridiques et stratégiques. Les audios, même sans musique, peuvent être soumis au droit d’auteur s’ils sont considérés comme originaux ou créatifs. Par exemple, une narration ou un effet sonore créé par un utilisateur peut être protégé, limitant son utilisation par les marques sans autorisation explicite. Bien que TikTok permette la réutilisation des audios dans l’écosystème de la plateforme, cela ne signifie pas que les créateurs renoncent à leurs droits. Les marques doivent donc respecter les limites imposées par les licences et les lois locales. De plus, un usage inapproprié, tel qu’un extrait mal compris ou offensant, peut nuire à l’image de la marque.
En conclusion, l’audio et la musique ne sont plus des compléments, mais des éléments essentiels de la communication digitale sur les réseaux sociaux. Intégrer soigneusement ces outils dans sa stratégie permet non seulement d’amplifier l’engagement, mais aussi de créer un lien émotionnel fort avec votre public. Il est cependant primordial d’être vigilant face aux défis juridiques et aux règles des plateformes pour en maximiser les bénéfices sans risquer de compromettre la réputation de votre marque.
Par Thomas Haustant
Source :
MédiaMétrie, COMMUNIQUÉ DE PRESSE Levallois, le 3 mai 2022
Volume 1: Evolution of Sound, December 21, 2021 : https://ads.tiktok.com/business/en-US/blog/evolution-of-sound-volume-1?ab_version=experiment_2
Video Marketing Statistics 2024 : https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/
