L’année 2024 a été marquée par plusieurs rebrandings importants, certains incarnant des virages stratégiques audacieux, d’autres soulevant des débats passionnés et des interrogations sur leur pertinence. Plus qu’un simple exercice esthétique, ces transformations révèlent les enjeux profonds auxquels les marques doivent répondre dans un monde en constante évolution : attractivité, fidélisation, innovation et adaptation culturelle. En revisitant leur identité visuelle et leur positionnement, les entreprises redéfinissent bien souvent leur ADN, s’efforçant de conjuguer aspirations internes et attentes externes. Mais que disent ces métamorphoses de notre époque et de la manière dont les marques se construisent pour rester pertinentes ?
1. Épouser les nouveaux codes de son époque : le cas Jaguar
En novembre 2024, Jaguar entreprend une transformation radicale de son identité de marque, visant à se repositionner en tant que constructeur de véhicules électriques de luxe. Ce rebranding spectaculaire suscite alors des réactions contrastées, mettant en lumière les défis et les opportunités liés à une refonte d’image aussi significative. Cette décision stratégique cherche à attirer une clientèle plus jeune et à symboliser son engagement écologique.
Une vague de changements renverse l’identité de la marque, à commencer par son logo. Exit le célèbre animal bondissant, la marque opte pour une typographie mixte, combinant des lettres majuscules et minuscules pour former « JaGUar ». Le choix de cette typographie reflète une volonté forte d’innovation, alignée avec sa transition vers une gamme entièrement électrique. Parallèlement, la palette de couleurs a été revitalisée avec des teintes vives, s’éloignant des tons traditionnels qu’on lui associait auparavant. La campagne de rebranding a été elle aussi marquée par une approche publicitaire en rupture avec le secteur : aucun véhicule visible dans la vidéo promotionnelle de la marque, mettant ainsi l’accent sur les valeurs renouvelées de la marque plutôt que sur ses produits. Cette stratégie a suscité des débats, certains y voyant une démarche engagée, d’autres une déconnexion par rapport aux attentes des consommateurs. Gerry McGovern, Chief Creative Officer de Jaguar, a défendu cette approche en déclarant que la marque embrassait un « modernisme exubérant »[1], s’inspirant du Pop Art pour insuffler une nouvelle énergie à son image. Les slogans tels que « copy nothing », « delete ordinary » et « live vivid » illustrent cette volonté de rupture avec le passé et d’innovation constante.
En réaction, certains experts en design ont salué le courage de Jaguar à rompre avec les conventions et à adopter une identité visuelle vibrante. D’autres ont critiqué l’abandon des éléments traditionnels qui faisaient l’essence de la marque, estimant que cette transformation risquait de déstabiliser la clientèle fidèle.[2]
https://www.jaguar.fr/copy-nothing/jaguar-type-00.html
Après l’audace de Jaguar, un autre rebranding de 2024 illustre qu’un pari ambitieux peut parfois se heurter à des vents contraires, jusqu’à pousser une marque à faire marche arrière.
2. Un retour en arrière : le cas Lydia
L’histoire de Lydia en mai 2024 est une illustration saisissante des risques d’un rebranding qui s’éloigne trop de l’ADN d’une marque. En devenant Sumeria, l’application française de paiements entre particuliers voulait conquérir une nouvelle place sur le marché européen en tant que néobanque. Pourtant, ce changement stratégique, appuyé par une refonte complète de son identité visuelle, n’a pas rencontré l’adhésion espérée, menant à un retour inattendu à son identité initiale 6 mois plus tard.
En se renommant Sumeria, Lydia visait une transformation globale, évoluant d’une application populaire et conviviale à un positionnement plus mature et crédible.[3]
D’un point de vue graphique, l’identité Sumeria marquait une rupture nette. Le bleu lumineux et accessible de Lydia, associé à sa typographie sans-serif moderne et minimaliste, a été remplacé par une palette plus sobre et des teintes terreuses évoquant la solidité et la pérennité. Le choix typographique s’est orienté vers une combinaison serif et sans-serif aux proportions classiques, conférant une dimension institutionnelle et plus formelle. Quant au logo, il s’appuyait sur une construction géométrique rigoureuse, privilégiant des formes anguleuses et symétriques, symboles de stabilité et d’équilibre. Malgré ces choix réfléchis, le public n’a pas adhéré. Les utilisateurs, habitués à une marque perçue comme légère, intuitive et proche, ont ressenti une déconnexion. Le nouveau système visuel, bien que techniquement maîtrisé, a été jugé trop austère et éloigné des valeurs qui faisaient l’essence de Lydia.
Cette déconnexion a révélé un écueil fondamental : le design graphique ne peut fonctionner que s’il s’appuie sur une stratégie claire et alignée avec l’image perçue par son audience. Chez Sumeria, l’écart entre l’ambition stratégique et la perception des utilisateurs était trop important, rendant l’adoption du nouveau branding difficile, voire impossible.
Quelques mois plus tard, la marque a pris une décision radicale : revenir à son nom et à son identité d’origine. Ce retour à Lydia a été accompagné d’un message clair : écouter ses utilisateurs est essentiel. Ce retour à une typographie sans-serif épurée, des teintes vives et un design plus accessible ont permis à Lydia de rétablir une relation émotionnelle avec son public. Cet épisode montre que l’identité graphique, aussi soignée soit-elle, doit rester un outil au service d’une stratégie alignée sur les attentes et l’attachement du public à une marque (comme l’avait montré Gap en 2010 : avec un changement de logo radical qui heurtait son public, et qui avait choisi, seulement 7 jours plus tard, de revenir à son ancienne identité).[4]
Le cas Lydia/Sumeria est une leçon pour les professionnels du design : une refonte visuelle ne doit jamais sacrifier la cohérence émotionnelle pour une ambition mal calibrée. Le choix des palettes chromatiques, des typographies et des symboliques doit non seulement refléter les nouvelles ambitions, mais également résonner avec les valeurs initiales de la marque (dans le cas où elle souhaite conserver sa base de clients existante).
3. Réinventer son intemporalité avec succès : le cas Decathlon
Quand une marque aussi installée que Decathlon décide de moderniser son identité visuelle, le pari est risqué. Pourquoi changer ce qui fonctionne depuis des décennies ? Parce que le design graphique, tout comme la stratégie de communication, doit parfois précéder les attentes, surprendre, et traduire une ambition renouvelée.[5]
En mars 2024, Decathlon a franchi ce cap avec un nouveau design, piloté par une vision qui incarne un repositionnement clair : ouvrir les portes d’un sport accessible, inclusif et durable à une échelle globale. Au cœur de ce rebranding, un élément central : l’Orbite. Ce symbole graphique puissant incarne une idée : le mouvement – pilier du sport – et la circularité, écho direct à l’engagement de Decathlon envers la durabilité. Par sa simplicité et sa polyvalence, l’Orbite devient un marqueur visuel unique et immédiatement reconnaissable.
Malgré ce changement de symbole, le choix des designers ne s’est pas fait dans la rupture totale mais dans la réinterprétation. Si le bleu historique de Decathlon persiste, il se fait plus contemporain, avec des déclinaisons qui s’adaptent à un univers digitalisé. Cette démarche rappelle que la modernisation d’un logo ne doit pas nier les racines d’une marque mais les transcender. Decathlon reste Decathlon – une marque populaire et ouverte – tout en projetant une nouvelle image : ambitieuse, internationale et résolument tournée vers l’avenir.
Cette nouvelle vision de la marque « Faire bouger les personnes grâce à la magie du sport. »[6] ne se limite pas aux amateurs ; elle inclut tout le monde, des sportifs débutants aux athlètes confirmés. Le nouveau design devient ainsi un levier puissant pour transmettre ce message d’universalité et de connexion humaine. Decathlon a réussi à garder l’ADN qui la rend familière tout en se dotant d’une identité visuelle prête à affronter les défis des prochaines décennies.
Le rebranding comme miroir de notre époque
Ces exemples démontrent que le rebranding ne se limite pas à une transformation visuelle ; il incarne un véritable levier stratégique, capable d’adresser les mutations sociétales et économiques. Qu’il s’agisse de répondre à des préoccupations environnementales, d’intégrer les avancées technologiques ou de s’adapter aux attentes changeantes des consommateurs, le rebranding reflète les enjeux et les tensions de notre époque (par exemple d’authenticité, d’inclusion, de transparence ou encore d’écologie)[7].
Mais il soulève également une question cruciale : jusqu’où une marque peut-elle évoluer sans trahir son essence ? La quête d’actualité (ou de pertinence) impose de trouver un équilibre fragile entre la modernisation nécessaire et le respect des marqueurs identitaires. En définitive, le rebranding ne se contente pas de réinventer une image, il redéfinit la place d’une marque dans le cœur et l’esprit de ses publics, devenant ainsi un outil puissant pour façonner son avenir.
Par Alwine Morel
[1] https://www.autoplus.fr/actualite/le-patron-de-jaguar-prend-la-parole-apres-la-polemique-sur-son-rebranding-1356392.html#item=4
[2] https://www.etapes.com/2024/11/27/jaguar-un-rebranding-audacieux/
[3] https://siecledigital.fr/2024/05/16/lydia-devient-la-banque-sumeria-et-part-a-la-conquete-de-leurope/
[4] https://www.liberation.fr/mode/2010/10/12/comment-gap-a-enterre-son-nouveau-logo-en-7-jours_685999/
[5] https://rmc.bfmtv.com/actualites/economie/decathlon-fait-sa-revolution-avec-un-logo-un-slogan-en-anglais-et-moins-de-marques_AV-202403130394.html
[6] Céline Del Genes, Chief Customer Officer
[7] https://www.elias.studio/blog/top-7-rebranding-en-2024-decathlon-deezer-la-ligue-1#:~:text=Branding-,Top%207%20rebranding%20en%202024%20%3A%20Decathlon%2C%20Deezer,%2C%20La%20ligue%201%20…
