Les sorties des biens culturels sont de plus en plus perturbées par des attaques virulentes contre certaines représentations et contenus non conformes aux valeurs d’une partie des publics. La même semaine deux biens culturels majeurs sont sortis et ont subi des attaques massives contre les valeurs véhiculées : Blanche Neige de Disney et Assassin’s Creed d’Ubisoft, tous deux érigés en parangon de l’agenda wokiste dans une guerre culturelle qui s’attaque de plus en plus aux industries de l’imaginaire. Portée par une poignée d’utilisateurs dans le giron de la politique anti-diversité équité inclusion, les attaques se multiplient et gagnent en force avec les évolutions des processus de publicisation mais aussi le triomphe de l’industrie du gaming sur toutes les autres formes culturelles. L’observatoire Européen des jeux vidéo s’est penché plus particulièrement sur ces phénomènes de batailles culturelles.
Vous avez étudié les débats autour de la violence, de l’addiction, les condamnations politiques dans le jeu vidéo. Il semblerait que les attaques actuelles sont différentes ?
Le cas du jeu vidéo est intéressant car il est souvent une préfiguration de ce qu’il se passe dans les autres industries – chose assez logique car elle domine massivement les autres (200M vs 30M pour les films). Jusqu’à la mi-2010, les croisades morales étaient limitées à des actions d’associations ou de personnel politique utilisant le débat pour se positionner dans le jeu politique, et accéder à des responsabilités institutionnelles, démontrer qu’ils géraient les sujets d’ordre public et domestique.
Il semblerait qu’avec l’émergence des réseaux sociaux, les croisades morales dans le gaming ont évolué. A quoi est-ce dû ?
J’y vois quatre facteurs clés. Premièrement, le jeu vidéo est un sujet de discussion majeur en ligne, un nombre conséquent de vidéos de youtubeurs sont des parties jouées et commentées en ligne.
Deuxièmement, ce qui avant était un gain politique, a été monétisé en gain économique. L’évolution des modes de rétribution est central pour saisir l’intérêt à parler politique et morale en ligne. Les engagements générés par ces sujets sont très importants. Dans notre étude ont voit que moins de 1% génère jusqu’à 17% des engagements sur des sujets polémiques.
Troisièmement, le cas d’une frange des gamers est intéressant : les haters. C’est Steve Banon qui a compris dès 2017 que la « rage des joueurs » était une force extrême mobilisable et compatible avec son projet politique.
Quatrièmement, la production de contenu politique a évolué, avec le rôle central de la gamification dans la prolifération des fake news : travail de recherche compétitif dans la production de la preuve corroborant les récits et le lore autour des théories du complot.
Tout cela explique pour partie comment l’outrance mobilise, le fake est la norme (qui n’utilise pas une IA pour illustrer ses post), le clivage est un business rentable.
Mais à y regarder de plus près, est-ce pour autant que l’audience est massive ?
Aux US, 15% de la population se pense QAnon. C’est une minorité agissante et efficace pour produire du contenu. En réalité, les détracteurs, d’obédience MAGA, sont au pouvoir, mais numériquement sont en minorité comme nous avons pu le quantifier.
Est-ce pour autant le discours dominant ?
Je me permets un détour avec Dominique Pasquier qui nous a récemment quitté. Sociologue des médias, pionnière dans l’étude des fans des séries TV de AB Production, elle mettait en avant comment les pratiques de discussion autour des programmes télévisés constituaient une part importante de la grammaire amoureuse. La jeunesse des années 90 y a ainsi découvert l’amour et ses règles sentimentales. Avec les batailles culturelles actuelles nous avons affaire davantage à des enjeux de morale que de politique.
Dans ce cas, qu’est-ce qui a changé depuis Hélène et les Garçons ?
L’intégration des discussions privées dans la communication de lancement des produis culturels. La fin de la privacy décrétée par Zuckerberg a changé la manière de communiquer. Les sphères privés de discussions sont devenues des marchés avec les youtubeur, influenceurs. Cette privatisation de l’espace public, ou plutôt cette suprématie de l’espace privée pour l’expression de ses convictions politiques ou religieuses dans les démocraties libérales, se double d’une globalisation massive de ce qui relevait de l’intime, du personnel. De fait, tous les outils de mesures qui portaient sur l’utilisateur rationnel sont obsolètes. L’espace public habermassien, l’électeur à la rationalité limitée n’existent plus. L’émotion est au cœur de tout – nous menons un projet de recherche européen sur ce sujet MORES – Emotion et Démocratie. Donc les lancements doivent de plus en plus mobiliser les sciences molles, humaines et sociales car le consommateur répond à des logiques de l’intime et du social. Ce qui semble des crises impliquant de la com de crise sont aussi à comprendre comme de la gestion de drama communautaire
A vous écouter, c’est une sorte de retour de l’individu, de sa psyché, qui déborde dans ces espaces privés globalisés ?
Les attaques anti-DEI sont directement liées à l’éducation sexuelle et à la construction du genre. Il ne s’agit pas de psychologiser le politique. C’est plutôt la politisation de l’intime qui se joue, en lien avec la masculinité toxique, les incels et autres sujets très importants pour une partie très de la population, mais aussi le retour du religieux qu’il ne faut pas ignorer comme administration du for intérieur.
Les débats autour des modélisations des personnages féminins des dernières production traduit cette obsession pour la préservation d’une vision d’une femme objet : invoquer le respect culturel pour que l’héroïne de Stellar Blade est un cache sexe.
Les attaques violentes contre l’actrice Bella Ramsey qui incarne Ellie dans l’adaptation en série du jeu vidéo The Last of Us, sont motivées parce que pas « assez jolie » cachent à peine le fantasme pédophile (l’héroïne ayant 14 ans) ce qu’une partie de la communauté MAGA a dénoncé en interne – certaines normes morales persistent.
Les attaques contre la transidentité des personnages dans Dragon Age : Veilguard sont aussi une manière de parler sexualité sans le dire : les critiques ont porté sur l’imposition de ces thèmes comme raison de l’échec commercial. L’appel à un retour d’un jeu vidéo masculiniste, pré gamer gate, sans politique est souvent invoqué par la frange majoritaire de gamer.
Le phénomène se généralise et touche maintenant les jeux dès leur reveal. On pense aux californiens de Naughty dog (the last of us) qui ont réveillé les anti-DEI avec l’annonce d’Intergalactic ou les européens de CDProjekt avec l’annonce de The Witcher 4. Pour Assassin’s Creed Sadows, les attaques ont duré un an, ce qui est assez inédit pour un blockbuster culturel.
Oui, c’est très rare qu’une croisade dure aussi longtemps et en amont d’un lancement, mais c’est maintenant la norme globale – hors du monde du jeu vidéo, les entreprises européennes sont pressurisées entre les lois nationales et les injonctions américaines .
Les attaques contre Assassin’s Creed Shadows traduisent une quête de la pureté portée par les MAGA. Nous avons distingué trois phases dans cette quête de la pureté.
La première a porté contre Yasuke, personnage d’origine africaine héros dans le Japon médiéval dont la réalité historique a été mise en cause par des hommes politiques japonais fortement relayés par les groupes américains. La seconde a porté sur le non-respect de la culture japonaise au titre qu’il était possible de détruire des objets dans des temples – du fait de la liberté d’action du joueur et des capacités d’interaction du moteur physique du jeu. La troisième s’est concentrée sur une deuxième profanation : la femme de l’empereur ayant possiblement une aventure avec le joueur, ou la possibilité d’entretenir une romance avec un personnage trans, au choix du joueur encore une fois.
Au final, est-ce que ces batailles culturelles ont un impact sur les lancements ?
Pour Disney clairement : la peur des représailles a annulé la campagne de communication qui devait accompagner le film. Rachel Zegler, a fait l’objet d’une campagne de dénigrement et de harcèlement en ligne, liant l’échec au box office, au fait qu’elle ne soit pas assez conforme à l’imaginaire trad wife de Blanche Neige. Les critiques en ligne ont fait l’objet de review bombing – phénomène consistant à faire baisser en raid la note moyenne des spectateurs – tout en ne rencontrant pas non plus un succès critique. Il semblerait que la qualité du film soit la raison première de l’échec commercial.
Le rôle de la critique apparaît de plus en plus compliqué pour prédire le succès d’un objet de la pop culture, Minecraft connait un énorme succès au box office mais n’est pas très aimé par la critique. C’est important de le souligner car toutes les industries culturelles se sont appuyées pendant longtemps sur les médias pour rendre public le film. Aujourd’hui la capacité des médias à être prescripteur s’est érodée au fur et à mesure que les audiences diminuent au profit des réseaux sociaux, premier lieu de consommation des médias, des vidéos et de la culture.
Pour Ubisoft, le lancement du jeu a été complexe du fait des attaques. Les deux reports ont permis de proposer un produit fini et de travailler le lancement et la communication. Le jeu a été bien accueilli par la presse et performant avec plus de 3 millions de joueurs à date, la communication réussie avec le fait d’arme d’avoir ratio Elon Musk. Ces deux traitements de la guerre culturelle traduit bien un fait classique, ceux qui ne se préparent pas et cèdent perdent souvent une bataille. Reste toutefois à préciser que les communautés de fans sont aussi un atout mobilisable pour lutter contre les détracteurs. Un état des lieux des forces en présence est donc nécessaire avant de baisser les armes.
Entretien avec Olivier Mauco, Président de l’Observatoire européen des Jeux Vidéo
