Dans les allées feutrées des médias, dans l’œil des caméras, entre deux swipes sur TikTok et trois clics sur YouTube, les marques s’affrontent. Pas avec des armes, mais avec des récits. Pas pour conquérir un territoire, mais pour occuper les esprits.
Et cette bataille d’attention se complexifie. Les dernières études, qu’elles viennent de Kantar Media/Stratégies ou du Brand Influence Index 2025 d’Onclusive, nous font prendre conscience d’une évolution majeure : il ne suffit plus d’être entendu. Il faut désormais être aimé, compris… et perçu comme utile. À l’heure où chaque prise de parole est scrutée, mesurée, challengée, l’influence se mérite. Elle ne se décrète pas. Elle se construit.
C’est précisément ce que mettent en lumière ces deux études. Celle de Kantar Media/Stratégies établit le classement des plus gros annonceurs – avec E.Leclerc en tête – mais révèle surtout comment certaines marques déplacent stratégiquement leurs investissements. Depuis la fin du papier, l’enseigne mise davantage sur la radio, la vidéo, l’affichage… Une réinvention de la stratégie média pensée pour accompagner un changement, créer du lien, parler juste.
De son côté, Onclusive prend une autre mesure de l’influence. Son Brand Influence Index évalue l’impact médiatique et social des marques, en mettant l’accent sur des sujets comme la diversité, l’équité et la durabilité. Derrière ces enjeux, ce sont la perception et la cohérence des marques qui priment. L’engagement sociétal et environnemental devient un levier stratégique, capable de transformer l’image, la fidélité client, et même la performance financière.
Certains exemples incarnent brillamment cette tendance. Chez Lascad (L’Oréal), la constance paie : Mixa a recruté 900 000 nouveaux acheteurs (Kantar Worldpanel), non par effet de mode, mais par fidélité à son ADN, tout en parlant le langage de 2025. L’Oréal domine le classement Onclusive, portée par sa capacité à conjuguer innovation, discours d’impact et maîtrise médiatique. Elle incarne cette nouvelle influence : construite, durable, sincère. Et surtout, elle prouve une chose essentielle : l’influence ne se mesure pas seulement à la taille d’un budget, mais à la force d’un récit.
D’autres marques, elles aussi, confirment ce basculement. AXA, numéro 1 sur les enjeux de durabilité, incarne un leadership assumé de la transition écologique. Louis Vuitton, en tête sur la diversité, multiplie les initiatives concrètes comme EllesVMH. Ici encore, ce sont les preuves – pas les promesses – qui nourrissent l’influence. Renault, Hermès, BNP Paribas et Dior s’imposent par une approche équilibrée entre visibilité, engagement et innovation. Trois piliers que le Brand Influence Index analyse avec finesse.
Une logique que l’on retrouve jusque dans les célébrations les plus maîtrisées. Chez Picard, les 50 ans de la marque ont été célébrés sur tous les canaux – VOL, presse, gaming, SEA, radio, cinéma – sans jamais trahir son identité. Résultat : plus d’un million de nouveaux clients.
Et même dans les grands événements médiatiques, la logique reste la même. Les Jeux Olympiques ont, bien sûr, dopé la présence de certaines marques (LVMH, Toyota, La Poste…), mais ce n’est pas le pic d’attention qui fait l’influence. Ce qui reste, ce sont les engagements. Les preuves. Les actes.
Car au fond, cette guerre déjà entamée dépasse les supports. Aujourd’hui, la guerre des marques se joue sur tous les fronts : e-retail media, paid social, YouTube, LinkedIn, RP, TV segmentée… Mais au fond, l’enjeu est le même : créer une relation, une préférence, une raison d’exister dans notre quotidien.
Alors que chaque écran déborde de contenus, la visibilité n’est qu’une porte d’entrée. La véritable conquête se joue ailleurs : dans la justesse, la sincérité, la cohérence. Et dans cette guerre déjà en cours, les marques qui sauront faire preuve d’humilité, de constance et de clarté auront, demain, l’avantage.
Par Sabrina Russo
