Depuis 2022, une alliance inattendue secoue le monde du cinéma : TikTok, emblème planétaire des vidéos courtes et virales, est devenu partenaire officiel du Festival de Cannes, ce sanctuaire des longs-métrages, du cinéma d’auteur et du raffinement cinéphile. Ce rapprochement, qui aurait semblé improbable il y a encore quelques années, reflète une réalité culturelle plus large : la mutation profonde des mécanismes de prescription, d’influence et de désir autour du cinéma.
Le choc des mondes : influenceurs vs. puristes
La montée des marches de personnalités comme Léna Situations, Just Riadh ou Léa Elui, suivies par des millions de fans, a dynamisé les réseaux. Cannes ne met plus en lumière que les stars du grand écran, mais aussi celles des écrans mobiles. Une vidéo de Brut, avec plus de 325 000 engagements, souligne le rôle clé de ces influenceurs : faire vivre le cinéma, le connecter aux débats actuels et le rendre visible auprès des jeunes générations.
Cette transformation suscite toutefois de vives critiques. La députée Laure Miller (Renaissance / Marne), rapporteure d’une commission d’enquête sur les effets psychologiques de TikTok, a demandé la fin du partenariat, dénonçant un algorithme exposant les jeunes à des contenus anxiogènes (dépression, automutilation, suicide) sans protections suffisantes. Plusieurs familles françaises ont déjà engagé des actions en justice contre la plateforme.
Au-delà de la santé mentale, c’est une question symbolique : faut-il ouvrir le cinéma d’auteur à des influenceurs souvent critiqués pour leur superficialité, ou reconnaître leur rôle inédit dans la promotion du 7ᵉ art ?
TikTok, moteur culturel sous-estimé
Il serait réducteur (et presque naïf) de réduire TikTok à un simple espace de divertissement creux ou superficiel. Les données récentes issues du Nielsen’s State of Play Report (2023) et des études menées par TikTok USA en septembre 2024 dressent un portrait plus riche :
- 52 % des utilisateurs déclarent y avoir découvert un film, une série ou un acteur.
- 75 % affirment avoir eu envie de découvrir une œuvre après l’avoir vue sur la plateforme.
Autrement dit, TikTok est devenu un acteur culturel majeur, ré-injectant de la curiosité cinéphile dans des générations que les circuits classiques (presse spécialisée, festivals, critiques) peinent à atteindre. Loin d’être une menace, la plateforme s’affirme comme un accélérateur d’attention, un catalyseur de bouche-à-oreille numérique.
Des hashtags comme #OnRegardeQuoi (plus de 2,5 milliards de vues et 61 800 publications) fédèrent des communautés qui recommandent, commentent, débattent. Certains films deviennent de véritables phénomènes sur TikTok grâce à la viralité d’un extrait ou d’un son. The Substance, présenté l’année dernière à Cannes, en est un bon exemple. La scène avec Margaret Qualley sur le morceau “Control Yourself” a généré plus de 28 300 vidéos, transformant ce passage en repère visuel et sonore facilement identifiable.
Une autre trend virale, tirée du même film “Have you ever dreamt of a better version of yourself?” consiste à comparer des célébrités jeunes et plus âgées, en mettant en avant leurs ressemblances physiques ou stylistiques, comme si elles représentaient deux versions d’une même personne ayant pris « la substance ». Une manière simple et efficace d’incarner le concept du film, tout en facilitant sa diffusion sur la plateforme via un format engageant et facilement réplicable.
TikTok s’impose comme un acteur culturel majeur, ravivant la curiosité cinéphile chez des générations peu atteintes par les circuits traditionnels (presse, festivals, critiques). Plutôt qu’une menace, la plateforme agit comme un amplificateur d’attention et un catalyseur de bouche-à-oreille numérique.
Des experts qui recomposent les hiérarchies
Souvent perçu comme un flot de chorégraphies, memes et contenus viraux, TikTok révèle un phénomène plus subtil : une cinéphilie 2.0 portée par des comptes spécialisés qui remettent en cause les hiérarchies traditionnelles de la critique. Certains créateurs proposent des analyses détaillées, confrontant points de vue, mises en scène et intentions des auteurs. Pour beaucoup de jeunes, scroller avant et surtout après un film prolonge l’expérience cinématographique, devenant un débat collectif enrichi par diverses voix. Contrairement à la critique traditionnelle, verticale, TikTok favorise une circulation horizontale : l’utilisateur devient acteur de l’interprétation, accédant à des lectures variées qui affinent son regard. On y trouve une multiplicité d’opinions et d’analyses qui aident à forger un avis plus nuancé.
TikTok Spotlight : quand la recommandation mène à l’action
Avec le lancement en France de TikTok Spotlight, la plateforme propose une nouvelle fonctionnalité qui centralise sur une page dédiée l’ensemble des contenus liés à un film ou à une série : bande-annonces, extraits officiels, informations sur le casting, ainsi que des créations de fans validées par les ayants droit. Cette page permet également d’acheter un billet de cinéma ou de souscrire à une offre de streaming sans quitter l’application.
Pour les professionnels, TikTok Spotlight offre un tableau de bord analytique permettant de suivre l’impact des campagnes, d’identifier les pics de viralité, d’ajuster les ciblages et de piloter les stratégies de contenu. Cette fonctionnalité marque une évolution dans l’utilisation de la plateforme, qui vise à faciliter la conversion de l’attention en actions concrètes dans le cadre du marketing culturel.
Un partenariat à double tranchant ?
Face à ce tableau, la question reste ouverte : TikTok et Cannes forment-ils une alliance visionnaire, ou une compromission risquée ? Derrière le partenariat, ce sont deux conceptions du cinéma qui s’affrontent : celle du prestige, de la rareté, de la contemplation, et celle de l’instantanéité, de la viralité, de l’engagement massif.
Refuser TikTok au nom de la pureté artistique reviendrait sans doute à fermer les yeux sur les mutations réelles du paysage culturel. Mais s’y abandonner sans discernement pourrait aussi précipiter un nivellement par le bas, où la valeur d’un film se mesure à ses vues et à ses partages.
Reste à savoir si le Festival de Cannes (et, plus largement, l’industrie audiovisuelle) saura trouver l’équilibre subtil entre héritage et modernité, entre cinéma d’auteur et puissance algorithmique. Car une chose est certaine : l’avenir du cinéma ne se joue plus seulement en salles, mais aussi, désormais, dans le creux d’un pouce qui scrolle.
Par Lucas Leclercq
