Leurs unboxings saturent nos feeds, leurs bouilles de petits monstres pendent aux sacs à main et portes-clés, et certains modèles se revendent à prix d’or sur Vinted. La frénésie Labubu est bien là… À tel point que Pop Mart, la marque derrière ces peluches, a suspendu temporairement leur distribution physique en Europe.
Mais pourquoi, au juste, s’arrache-t-on ces peluches ?
Labubu, ou l’archétype de la fast-trend algorithmique
Sur TikTok, le hashtag #Labubu cumule près de 2 millions de posts, dont 200 000 rien que ces 7 derniers jours. Le phénomène est viral, et l’archétype des tendances éclairs propulsées par les réseaux sociaux.
Alimentées par l’algorithme, des sous-cultures de niche, comme les toy boxes et figurines collectibles, peuvent devenir rapidement des phénomènes de masse. Quelques apparitions répétées, poussées dans les recommandations, suffisent à créer le désir… et la viralité. Quand les influenceurs s’y mettent, cela finit d’alimenter la trend : Lena Situations partageait récemment son unboxing, Rihanna affichait son Labubu à son sac.
Une mécanique dont les marques comme Pop Mart ont bien saisi les ressorts. Plus que des objets, les peluches, vendues dans leurs boîtes mystères, deviennent des expériences d’achat ritualisées, prêtes à être filmées, racontées, et postées. On filme son unboxing, on espère tomber sur la figurine tant désirée, on partage sa joie ou sa frustration face au verdict.
La marque a trouvé la formule efficace pour nourrir l’achat compulsif : rareté des séries limitées, logique de collection, et surtout, loterie des boîtes mystères. Les Labubu, comme les Pokémon ou les Sonny Angels, empruntent aux ressorts psychologiques du gambling et des jeux de casino, qui entretiennent l’envie de recommencer, à coups de dopamine et de frustration.
Totems d’une génération désenchantée
Alors, les Labubu sont-ils de simples totems d’un consumérisme compulsif ?
Derrière ces peluches pouvant devenir coûteuses, on reconnaît l’effet rouge à lèvres : une théorie issue de l’après-guerre qui observe qu’en période de difficulté économique, les consommateurs achètent davantage des plaisirs accessibles (comme, par exemple, les cosmétiques de luxe), pour compenser l’impossibilité d’accéder à des biens importants. Pour caricaturer, faute de pouvoir investir dans un appartement, on s’offre des figurines rares.
Les Labubu deviennent donc une compensation… et se transforment à leur tour des marqueurs sociaux et objets de luxe d’un autre genre, rares, désirées, exhibées : ils sont signes d’appartenance à une communauté, de maîtrise des codes, et de réussite à s’être procuré l’objet en rupture de stock.
Et ils ne sont pas seuls. Cartes Pokémon, Sonny Angels, etc., les collections ont le vent en poupe et forment des communautés puissantes, en particulier auprès des jeunes adultes.
Des objets qui, pour beaucoup, ramènent en enfance : objets mignons, peluches et jouets. Entre nostalgie et mignonnerie, le phénomène du « kidult » marque le retour à l’enfance comme un refuge face à un monde anxiogène.
Crise économique, climatique, instabilité politique… Dans un contexte incertain et anxiogène, les peluches mignonnes et autres jouets d’enfance offrent un réconfort simple, une échappatoire douce.
Ainsi, la Labubu fever cédera un jour sa place à une autre hype, et ces peluches finiront sûrement par retomber dans l’oubli (ou pire, le has-been). En attendant, leurs figures de petits monstres mignons incarnent le visage d’une époque. Celui d’une jeunesse au rapport à la consommation frénétique, en quête d’appartenance et de réconfort dans un monde toujours plus anxiogène et incertain.
Par Jade Ferreira
