Quel avenir pour le paysage médiatique français ? A l’heure où l’existence même de l’audiovisuel public est remise en cause sur le devant de la scène politique, les médias traditionnels semblent (enfin) opérer une transformation digitale. Fin programmée de la TNT, essor des plateformes de streaming, multiplication des médias digitaux, désintermédiation : les changements sont profonds.
Dans un monde informationnel saturé, où l’économie de l’attention règne, les acteurs historiques sortent le grand jeu… pour survivre. Les créateurs de contenus, un temps perçu comme illégitimes, sont devenus de véritables leviers d’actions stratégiques pour se réinventer. Si la télévision mène la danse, les autres médias s’organisent également pour attirer ces « influenceurs » et en faire des profils capables de capter une audience jeune, dynamique et engagée. Un intérêt double qui permet aux talents du numériques de gagner en légitimité et en stabilité financière, en diversifiant leurs revenus quand on sait que la réussite de certains cache une grande majorité en difficulté.
A l’inverse, certaines grandes figures du patrimoine audiovisuel français font le choix de se lancer sur les plateformes numériques. C’est le cas notamment de Samuel Etienne, suivi pas plus d’un million d’abonnés sur Twitch, qui a quitté, en avril dernier, France Télévisions après 17 ans pour « garder sa liberté ». D’autres prônent un rapprochement entre deux mondes que tout semble opposer, en lançant leurs propres chaînes, tout en conservant la présentation de programmes télévisés, comme Claire Chazal, Elise Lucet ou encore Jamy Gourmand.
Un passé à oublier
De pires ennemis, à meilleurs amis. Aujourd’hui dragués, les créateurs de contenus ont longtemps été méprisés par le petit écran. Un clash avait beaucoup fait parler, en novembre 2017 lorsque Squeezie, invité de la rubrique « T’es qui toi ? » dans l’émission Salut Les Terriens, avait subi quelques commentaires et interrogations méprisantes de la part de Thierry Ardisson. L’homme en noir, avait alors lancé au Youtubeur aux désormais plus de 11,5 milliards de vues : « Vous êtes un génie parce que votre boulot consiste à vous filmer en train de jouer à des jeux vidéo et les gens vous regardent jouer, et comme y a de la pub, vous gagnez de l’argent. […] Est-ce que manger des pizzas, c’est aussi un métier ? ». Si ce clash avait beaucoup fait réagir, il a permis une prise de conscience au sein de toute la sphère médiatique, du fossé générationnel existant dans l’accès à l’information et au divertissement. Un rapport de novembre 2024 publié par l’INJEP (Institut national de la jeunesse et de l’éducation populaire) montre que les réseaux sociaux constituent la première source d’information des 15-30 ans où 53% s’y informent. A l’inverse, 60% des plus de 30 ans accèdent à l’actualité via les journaux télévisés.
Mais alors comment expliquer un tel rapprochement ? Ce revirement de positionnement s’explique notamment par le manque de légitimité longtemps subi par les créateurs. Historiquement, les vidéastes n’étaient pas considérés comme journalistes, humoristes ou animateurs « professionnels ». Mais leur succès a tout changé. La réussite de leurs contenus relève de leur capacité à maitriser l’attention et la fidélisation, que la télévision peine à capter. Proposant de véritables séries éditorialisées et ritualisées, certaines personnalités digitales ont adapté les codes de la télévision d’antan à l’ère du zapping permanent. Ce renversement historique transforme l’environnement médiatique, qui passe d’un modèle vertical, où la télévision décidait, à un modèle horizontal de collaboration, de cocréation et d’adaptation des formats, faisant des plateformes numériques les nouveaux gatekeepers.
Là où, hier, les blogueurs étaient moqués, ils sont aujourd’hui courtisés. La télévision a compris qu’elle ne pouvait plus ignorer ceux qui façonnent la conversation numérique. Sur les ondes, la radio suit également cette démarche, à l’image de la radio Mouv’, lancée par Radio France en 2015 que sa PDG, Sibyle Veil, décrit comme son « cheval de Troie » pour cibler les jeunes.
Les créateurs : passerelles entre deux mondes
Si les créateurs sont aujourd’hui si prisés par les médias traditionnels, c’est avant tout car ils sont les porte-paroles de la génération TikTok. Cette masse d’individus qui s’informe et se divertit sur leurs téléphones, et qu’il faut réussir à rediriger vers la télévision, bien que cela lui paraisse oldschool. D’après la dernière étude de l’Arcom, en 2024, les 15-24 ans ont passé en moyenne 5 h 21 par jour devant des vidéos, dont à peine une heure devant la télévision gratuite en direct, soit deux fois moins qu’il y a dix ans. Face à cette chute libre, il y a urgence. Pour prolonger les audiences télévisées, le pari est pris de miser sur ces figures de confiance qui traduisent les codes du digital, pour les rendre compréhensibles du grand public. A la recherche d’un souffle nouveau, le vieux poste de télévision veut moderniser son image et recréer du lien. C’est, par exemple, le cas du groupe M6 qui a choisi de propulser à l’écran la youtubeuse Juju Fitcats depuis 2023. Celle qui a déclaré récemment qu’elle ne souhaitait pas arrêter YouTube pour autant, apparaît désormais dans quatre programmes : La France a un incroyable talent, Traîtres, 99 à battre et Nouveau Jour.
La récente troisième (et dernière) édition du « GP Explorer », organisée par Squeezie et diffusée pour la première fois sur France Télévisions, illustre ce positionnement stratégique des chaines traditionnelles, pour capter une nouvelle audience. Avec une programmation digne d’un grand évènement sportif, comme il a l’habitude de diffuser, le groupe d’audiovisuel public français a mélangé les acteurs des deux mondes, réussissant streameurs, journalistes et pilotes aux commentaires. Avec plus de 1,3 million de viewers en simultané sur Twitch, 1,2 million de téléspectateurs sur France 2, et 200 000 personnes présentes sur le circuit Bugatti du Mans, l’événement a battu tous les records. Un pari réussi pour France Télévisions qui a touché, au total, 6,7 millions de Français sur l’ensemble des écrans, des qualifications au podium d’après course.
Cette transformation ne se limite pas à la présence de stars du web à l’écran. En coulisses, les groupes audiovisuels ont profondément repensé leurs structures pour produire des contenus pensés dès l’origine pour le digital et les réseaux sociaux. C’est ainsi qu’ont émergé les social studios, véritables unités de production digitales intégrées au sein des grands médias. France Télévisions a par exemple créé France TV Slash, un média 100% numérique destiné aux 15–35 ans, pensé pour les plateformes plutôt que pour la diffusion linéaire. Tandis que TF1 Factory, Canal+ Brand Factory ou Brut Factory mêlent contenus éditoriaux et partenariats de marques.
Ces studios traduisent une évolution majeure : les médias historiques ne se contentent plus d’adapter leurs programmes à Internet, ils produisent désormais selon les codes du digital. Et l’enjeu est également économique, les créateurs deviennent ainsi des leviers de rajeunissement publicitaire en offrant aux marques un meilleur ciblage, et en permettant ainsi aux chaînes d’augmenter leur CPM (coût pour mille).
Une révolution des usages qui peine à s’installer
Malgré les réorientations stratégiques de certaines chaines de télévisions, les audiences peinent pour l’heure à réellement décoller. La fracture générationnelle semble difficile à combler entre des individus habitués à scroller sur leurs téléphones, et d’autres plus enclins à des programmes longs et éditorialisés.
Journaliste digital le plus connu de la jeune génération, Hugo Travers, dit « Hugo Décrypte » propose depuis octobre 2023 son format phare d’interview intimiste sur France TV, L’Interview Face Caché. Pour son premier épisode de lancement, Hugo Décrypte avait notamment reçu l’astronaute Thomas Pesquet, diffusé à l’issue du JT de 13 heures, cumulant 1,85 million de téléspectateurs soit 15,9% de part d’audience. Un résultat à nuancer cependant car le format ne semble pas trouver son public lorsqu’il ne succède pas les JT.
Face à ces difficultés d’audience, les chaînes télévisées misent désormais sur une approche plus data-driven, inspirée des pratiques numériques. Les rédactions, historiquement guidées par l’intuition éditoriale, s’appuient aujourd’hui sur la mesure de l’engagement en ligne, les temps de visionnage et la viralité pour ajuster leur programmation. Cette logique de pilotage par la donnée transforme profondément la production audiovisuelle : le succès ne se mesure plus seulement à l’audience en direct, mais aussi à la portée cumulée sur l’ensemble des écrans et plateformes. Les créateurs de contenus, déjà familiers de cette approche, deviennent alors des partenaires idéales.
Des formats hybrides repensés pour le digital
Pour permettre à la télévision de véritablement s’appuyer sur les créateurs digitaux, il convient de s’adapter à eux. Une hybridation des contenus et des formats permettra ainsi de définir un espace de convergence entre le « vieux média » et les « nouveaux médias ». Inviter un ancien du web pour espérer absorber son audience, sans en modifier le format, ne convient pas. Le succès de Studio Bagel, chaine YouTube aux près de 4 millions d’abonnés, racheté par CANAL+ en 2014, est dû à la bonne intégration du collectif de youtubeurs au sein de la chaîne cryptée. Studio Bagel s’est imposé sur CANAL+ grâce à l’adéquation de la fenêtre de diffusion, du public visé et du positionnement de la chaine. Le succès des formats courts et ritualisés, comme Hot Ones ou Les Kassos, et l’intégration industrielle des programmes expliquent les audiences. La passerelle myCANAL et YouTube prolonge l’audience et attire un nouveau public.
L’émission phare Danse avec les stars, diffusée sur TF1 depuis 2011, a été déclinée en Danse avec les stars d’Internet, en 2024, rencontrant un grand succès. Remportée par le streameur Domingo, l’émission a été diffusée simultanément sur Twitch et TF1, permettant de capitaliser sur une audience jeune. Les influenceurs ont ainsi été placés au cœur du programme, reconfiguré et adapté aux codes du digital. Contrairement à certains présentateurs ou journalistes qui acquièrent une popularité avec le temps, les créateurs se basent sur une popularité mesurable. Un atout de plus pour la mutation stratégique des médias traditionnels.
Enfin, la fin du modèle de la télévision linéaire entraine une collaboration de la télévision avec les plateformes numériques. Avec l’abandon progressif de la logique de flux, les programmes ne sont désormais plus pensés pour une diffusion unique et en direct, mais pour une consommation à la demande. Les récentes alliances de distribution entre TF1 et Netflix, puis France TV et Amazon Prime, suivent cette dynamique. Le public devenant ainsi multicanal, le contenu proposé est désormais guidé par une triptyque direct-replay-extraits. Les audiences se complètent, et ne se cannibalisent plus.
Alors que la frontière entre information et divertissement n’a jamais été aussi fine, les créateurs de contenus sont devenus, ces derniers mois, les nouveaux
fers-de-lance des médias traditionnels. Ainsi, dans un monde de fake news et de perte de confiance dans les médias, une question demeure : Cette hybridation, nécessaire pour survivre, peut-elle se faire sans compromis sur la fiabilité de l’information ?
Par Cyprien Luquiau
