IA-dramas vs. IA-béats : quel futur pour la com ?

“5 millions de salariés sont menacés, le début de la fin ?”, alerte le site Les Numériques. “Êtes-vous concernés ?”, demande la rédaction de TF1, visiblement inquiète. Ces questions sur les conséquences de l’IA, notamment lorsqu’elles émanent d’une profession, la presse, en première ligne des mutations en cours, sont tout à fait légitimes. L’origine de cette série d’articles ? La parution très attendue ce 1er avril d’une étude publiée par Coface, une société d’experts en assurance-crédit, et l’observatoire des emplois menacés et émergents (OEM). Un révélateur brutal de l’état du marché du travail.

Oubliez les prédictions d’une technologie cantonnée aux tâches répétitives de l’usine : la nouvelle frontière de l’automatisation cible en priorité les emplois cognitifs et intellectuels. L’étude révèle avec fracas que 13 % des professions verront plus de 30 % de leurs tâches devenir automatisables dans les années à venir et que 16 % des tâches réalisées par les actifs français pourraient être réalisées par un robot. Petit calcul : 16 % de 29,7 millions = quasi 5 millions de Français seraient menacés. Comment interpréter ces chiffres ? Et surtout, puisque c’est l’objet de notre newsletter, quelles transformations attendent les métiers de la communication ?

Un air de déjà-vu

Prenons les choses froidement. Tout d’abord, le sujet n’est pas nouveau. L’essayiste américain Jeremy Rifkin publie La fin du travail en 1995 et théorise la destruction de l’emploi par les nouvelles technologies. Avant lui, Zbigniew Brzeziński, politologue et ancien conseiller à la sécurité nationale de Jimmy Carter, craint dès 1970 dans Between Two Ages: America’s Role in the Technetronic Era, l’obsolescence des compétences et la perte de sens dans une société où “l’automatisation et la cybernétique se substituent à l’intervention humaine dans le fonctionnement des machines”.

Alors oui, l’intelligence artificielle rebat fondamentalement les cartes de la création de valeur et de la productivité. “Vont avoir des problèmes d’emploi ceux qui ne savent pas utiliser l’IA”, résume Philippe Aghion sur France Inter en novembre dernier, Prix Nobel d’économie 2025, qui défend, contrairement aux auteurs précités, l’idée d’une croissance soutenue par la destruction créatrice, dans une logique schumpétérienne assez classique. En somme, des emplois disparaîtront, mais l’IA en créera d’autres.

Comme on pouvait l’imaginer, ce sont les postes (jusqu’alors protégés) du management et de l’administration qui sont en première ligne, avec 24 % de tâches exposées, selon l’étude Coface-OEM. Dans ce nouvel écosystème dominé par la machine, ce ne sont plus les compétences techniques qui priment, mais la polyvalence, la capacité d’adaptation en temps réel et, de manière quelque peu contre-intuitive, le relationnel pur.

L’IA générative réactive, à laquelle nous dictons nos prompts, s’apprête à laisser place à une IA agentique proactive et autonome. Ces nouveaux agents ne se contentent plus de produire du texte ou du code de façon isolée, ils reçoivent des objectifs commerciaux complexes et opèrent de manière indépendante pour les atteindre.

L’agent fait-il le bonheur (de son communicant) ?

Aujourd’hui, l’IA conçoit l’architecture d’un site web, orchestre des campagnes publicitaires de bout en bout, réalise ses propres A/B tests et ajuste dynamiquement les budgets. Le rôle du communicant subit donc une mutation radicale : de « producteur de contenu », il s’élève au rang de « superviseur stratégique ».

L’expertise ne se mesure plus à la capacité de rédiger ou de designer, mais à l’habileté à concevoir l’architecture d’un workflow, à définir les garde-fous algorithmiques et à auditer les résultats générés par la machine.

Dans ce maelström, l’obsolescence des compétences techniques tend à s’accélérer. En ce sens, oui, la bascule est radicale. Nos métiers changent, comme ils ont massivement changé avec l’arrivée du web, du mobile ou des réseaux sociaux. Maîtriser les interfaces complexes de conception graphique ou décortiquer des rapports parlementaires n’est plus un avantage concurrentiel : des assistants multimodaux exécutent ces tâches en arrière-plan en quelques minutes.

Les communicants doivent cultiver une polyvalence et une agilité intellectuelle extrêmes pour désapprendre les anciens processus et adopter de nouveaux paradigmes sans friction. Gardons à l’esprit que l’IA conserve une faille structurelle majeure : elle repose en grande partie sur la reconnaissance de schémas statistiques passés et ne possède, pour la plupart des modèles, aucun véritable entendement causal.

L’intuition et la gestion de crise, des atouts humains

Face à la nuance sociopolitique, à la diplomatie ou à une crise totalement inédite, la machine atteint ses limites. C’est là que l’humain peut voir naître sa nouvelle souveraineté. Il apporte l’esprit critique, le discernement et l’empathie indispensables à nos métiers. Selon Hubspot, 9 marketeurs sur 10 affirment ainsi scruter à la loupe chaque production générée pour assurer notamment l’alignement culturel et la voix de la marque.

Cette exigence de vision globale et de contrôle est particulièrement visible dans la gestion de crise. Fini le contrôle des dommages réactif : la crise s’anticipe désormais grâce à la modélisation de scénarios. En cas de crise réputationnelle pour un dirigeant ou pour une organisation, sur les réseaux sociaux ou dans la presse, comment apporter une réponse ? Sur quel canal ? Quelle sera la réaction du grand public ?

• Les algorithmes mesurent aujourd’hui la vélocité sémantique et la croise avec l’analyse de sentiment pour intercepter les étincelles bien avant que les critiques ne deviennent virales.
• Le « Wargaming as a Service » permet de simuler des messages auprès d’audiences synthétiques (des jumeaux numériques de parties prenantes clés) avec une fiabilité déroutante. Un moyen de tester des stratégies de communication comme on testerait une nouvelle formule cosmétique en laboratoire.
• Néanmoins, face à des crises erratiques et irrationnelles, seul le jugement humain peut garantir une posture empreinte de compassion et de véritable résonance culturelle. La machine accompagne, simule et permet de détecter les signaux faibles mais l’agent décisionnel reste le communicant.

IA cherche humain pour relation authentique

Avec la démocratisation des outils de génération, un phénomène est apparu : le « slop », une marée de contenus synthétiques dénués d’âme et de qualité qui sature les feeds. De la fausse téléréalité “L’île de la Skibidi Tentafruit” (aux stéréotypes bien réels) aux vidéos de chutes façon Vidéo gag du fake, les contenus générés par IA pullulent. Les internautes, longtemps capables de détecter l’IA à grands coups de commentaires blasés (“AI”, “Fake”, “Stop IA”…) se retrouvent aujourd’hui en peine pour distinguer le vrai du contenu généré.

L’enjeu pour les communicants est d’émerger dans un flot de plus en plus dense. La clé : un contenu authentique qui résonne avec le vécu de l’audience. Une démarche d’autant plus vitale avec l’entrée en vigueur stricte de l’EU AI Act qui impose désormais la transparence algorithmique et l’intégration de watermarks sur tout contenu manipulé par l’IA.

C’est ici qu’intervient la revanche du relationnel. Prenons l’exemple du référencement : l’ère du SEO propre aux moteurs de recherche s’estompe peu à peu au profit du Generative Engine Optimization (GEO) et de l’Answer Engine Optimization (AEO). Pour qu’une marque soit sélectionnée et synthétisée par les LLM et les agents, elle doit se bâtir une « densité narrative » solide, alimentée par une multitude de sources et de médias jugés de confiance. Les relations presse et les journalistes, vus par certains comme des vestiges sympathiques mais désuets, redeviennent l’infrastructure maîtresse de la visibilité numérique, le tiers de confiance indispensable à la fiabilité des IA. Le média gratuit 20 minutes l’a bien compris : il a lancé il y a quelques jours son offre éditoriale GEO à destination des annonceurs.

Se faire gardiens de la narration

Plus le contenu automatisé prolifère, plus les relations de confiance à long terme, forgées humainement autour de rencontres physiques avec des journalistes ou des clients, deviennent un atout inestimable. Les professionnels de la communication peuvent devenir les gardiens de la narration des marques.

L’intelligence artificielle de 2026 ne remplace pas la communication, qu’elle soit digitale ou non, et ses communicants. Elle devient une infrastructure technique omniprésente à explorer. Le gain de productivité exponentiel qu’elle offre est un dividende temporel que nous devons réinvestir dans la réflexion stratégique globale et… dans une approche humaine et authentique. Oui, l’époque n’est pas à un paradoxe près.

Par Marius François