Face à la puissance technologique des Gafam et des Batx, il n’y a pas d’espoir pour la tech européenne. Avec Jean-Marc Bally, dirigeant de la société de capital risque Aster Capital, Xavier Desmaison pense tout le contraire !
Parce qu’en termes de tech nous disposons de capacités de recherche, d’ingénieurs, de mathématiciens de tout premier plan, et parce que le cœur de notre économie numérique ne repose pas dans la tech pure, mais dans la capacité à la rendre utile, opérationnelle et désirable pour chacune et chacun. L’Apple de Steve Jobs n’a pas changé le monde. Elle n’a pas inventé le l’écran tactile, les batteries miniatures ou la compression de données : elle a intégré, avec beaucoup de soin pour ses clients, des briques technologiques qui étaient déjà des déclinaisons opérationnelles d’innovations scientifiques. On appelle cela, en bon franglais, du marketing et du design.
Vendre du rêve est ce que la Californie sait le mieux faire. Voyage sur Mars, « moonshots » d’Alphabet, influenceurs « star »… Les entreprises françaises et européennes s’égarent souvent en concentrant leurs forces sur la compétition technologique quand elles devraient bâtir une stratégie de réponse complète qui vend leur proposition de valeur. Du « why » de Simon Sinek à la raison être, de la « hero’s journey » de Joseph Campbell à la mort de la mort transhumaniste, les gourous à la mode dans la valley parlent moins de technologie que de sens.
La « Junk Tech » est une substance très addictive : un mélange subtil d’aspirations de l’époque, converties en une offre cohérente et un alignement avec les mythes qui résonnent avec les désirs collectifs. Dans notre civilisation numérique, les vendeurs de rêve ont pris le pas sur les ingénieurs et développé une vision du monde qui leur permet d’attirer capital, talent et attention du public.
Les auteurs ne disent pas qu’il faut arrêter d’investir dans le fondamental et l’appliqué. Mais les dirigeants d’entreprises européennes, qu’il s’agisse de start-up, d’ETI ou de multinationales, ne doivent pas se tromper de bataille. Ils doivent travailler avec acharnement leur marketing : des solutions attractives, que l’on rêve ou est fier d’utiliser, que l’on ne veut pas arrêter d’utiliser. Rien d’inaccessible en somme pour le pays leader du luxe, des cosmétiques, de la gastronomie, des paysages et d’une certaine forme de culture.
Pour en savoir davantage :
interview des auteurs par le magazine Décideurs
interview des auteurs par Viuz
L’édito de Xavier Desmaison « De la Junk tech à une troisième voie de la tech »
Pour commander « Junk Tech » : https://junktech.carrd.co/
