Le professeur Jean-Philippe Denis, rédacteur en chef de la Revue française de gestion, a interviewé Xavier Desmaison sur les stratégies d’influence et de communication pour Xerfi.
Sous l’égide de Keynes (« Practical men who believe themselves to be quite exempt from any intellectual influence, are usually the slaves of some defunct economist »), le président d’Antidox décline la matrice de R. Whittington, dans « What is Strategy and does it matter » (2002).
Pour le chercheur, les dirigeantes et dirigeants doivent résoudre les contradictions entre des idées et objectifs en tension : maximisation du profit à la Friedman vs parties prenantes ; stratégies de planification vs approches graduelles. La résolution de ces contradictions conduit à 4 grands types de stratégies d’entreprises, incarnés par certains auteurs majeurs de la littérature managériale.
Xavier Desmaison estime que l’on retrouve ces quatre dimensions dans le domaine de la communication et de l’influence, avec quatre types de stratégie :
- Le modèle classique a évolué dans une dimension d' »empowerment » des parties prenantes de l’entreprise, notamment avec le déploiement des concepts de vision et de raison d’être
- Le modèle évolutionnaire est utilisé dans la communication des entreprises pour lancer de nouvelles idées marketing ou bien s’adosser à des tendances lourdes (« embody »)
- Le modèle processuel ramène aux stratégies de « nudge » et de « soft power », qui consistent à canaliser (« canalize ») les comportements et les usages, ainsi qu’à influencer par les idées, les émotions ou les symboles.
- Enfin le modèle systémique a trait à l’insertion dans les réseaux institutionnels et sociaux, notamment grâce aux outils numériques et aux mécanismes de la viralité (« ignite »).
Chacun de ces modèles peut être déployé grâce à des outils et des méthodes concrètes.
Aujourd’hui, de nouvelles lignes de tensions naissent :
- Entre les rapports de domination générés par les guerres culturelles et économiques actuelles vs les logiques partenariales, d’alliance, de filières et d’écosystèmes. Les dirigeants doivent arbitrer entre des mécanismes de co-construction et d’alliances extrêmement sophistiqués (plateformes de production communes, collaboration des des concurrents sur certaines dimensions d’une chaîne de valeur, ouverture aux concurrents dans des logiques de places de marché) et une dynamique de prédation stratégique accentuée par le contexte actuel de guerre économique (contrôle des ressources ou savoir-faire stratégiques, création de situations monopolistiques stratégiques…)
- Entre les approches cognitives (biais cognitifs, « capitalisme cognitif »…) vs des approches qui s’ancrent dans le renouveau du réalisme au sens philosophique du terme.
De cette nouvelle ligne de tensions émergent de nouvelles formes de stratégies.
