07.12.2023 Analyses

#GivingTuesday : Un mouvement numérique qui encourage les dons de charité

C’est la saison des achats, puis des dons ? Une fois les restes de Thanksgiving rangés dans le réfrigérateur, la saison des achats de Noël aux États-Unis passe à la vitesse supérieure avec deux événements très fréquentés : le vendredi noir et le lundi cybernétique.

Au milieu de cette ruée, un événement marque une rupture avec le shopping et réoriente l’attention vers le don : #GivingTuesday. Ce qui a commencé comme un hashtag viral en 2012 est maintenant un mouvement mondial qui célèbre l’action communautaire et la solidarité.

Qu’est-ce que #GivingTuesday?

Le 92nd Street Y, un centre culturel et communautaire de New York, s’est associé à la Fondation des Nations unies pour introduire le #GivingTuesday dans la sphère Twitter en 2012.

Mettant l’accent sur les dons caritatifs et les actes de gentillesse, le hashtag a pris de l’ampleur sur les médias sociaux. Selon Twitter for Business, 145 000 messages ont utilisé le hashtag dès son apparition. C’est ainsi qu’est né un mouvement numérique.

Selon GivingTuesday.org, GivingTuesday fonctionne désormais comme une organisation indépendante à but non lucratif. Au-delà du réseau de l’ONG, le hashtag #GivingTuesday reste un appel à la générosité sans marque ni label. Toute organisation caritative peut utiliser le hashtag – et le logo GivingTuesday – pour collecter des fonds.

Chaque année, le Giving Tuesday tombe le premier mardi qui suit la fête américaine de Thanksgiving, juste après le Black Friday et le Cyber Monday. Cette année, il a eu lieu le 28 novembre 2023.

Un mouvement numérique dans sa onzième année

En 2023, le hashtag #GivingTuesday a déclenché une conversation en ligne sur le don mondial.

Sur X, de nombreux acteurs ont rejoint le mouvement pour appeler aux dons, notamment des organisations à but non lucratif, des groupes de base, des organisations de conservation de la faune et de la flore, des refuges pour animaux et des musées. La liste est longue.

Des personnalités influentes ont pris part au mouvement, notamment l’ancienne secrétaire d’État américaine Hillary Clinton et l’ancien président américain Bill Clinton. Une autre voix importante a été celle du journaliste canadien Keith Morrison, dont le message Giving Tuesday sur son beau-fils Matthew Perry, aujourd’hui décédé, a généré plus de 393,9 milliers d’impressions et 8 milliers d’appréciations.

 

 

#GivingTuesday 2022

(11/29/2022)

 #GivingTuesday 2023

(11/28/2023)
Nombre total de postes 159.5K 116.3K
Total des engagements 288.4K 211.2K
Auteurs uniques 18.6K 13.2K

Comparaison des indicateurs clés de #GivingTuesday sur X entre 2022 et 2023.

 

Le 28 novembre 2023, plus de 116,3K messages ont utilisé le hashtag #GivingTuesday sur X. Par rapport à l’année précédente, le nombre total de messages a diminué de 27,08%. Cette tendance pourrait-elle être symptomatique d’un problème plus important dans le paysage caritatif ? Est-il possible d’établir un parallèle entre la légère baisse du nombre total de messages et le baisse de 10 % des donateurs rapportée par GivingTuesday Data Commons cette année ?

Malgré cette baisse, #GivingTuesday continue de stimuler les dons de bienfaisance. Selon CNN, l’ONG estime que les donateurs ont donné 3,1 milliards de dollars lors du Giving Tuesday de cette année, soit une augmentation de 20 millions de dollars par rapport à 2022 avant ajustement pour l’inflation.
 

Il s’agit d’une action communautaire

Le site web de GivingTuesday indique que le mouvement annuel « crée un impact mondial grâce à l’action locale ». Une analyse des mots-clés associés au hashtag sur X fait écho à ce sentiment.

Principaux mots-clés associés au hashtag #GivingTuesday sur X (28 novembre 2023)

Les mots-clés liés aux dons, notamment « donations », « don », « donating » et « gift » ont sous-tendu la conversation en ligne sur #GivingTuesday.

Un autre mot qui se démarque est le mot « communauté », qui représente 7 % du total des résultats. En se ralliant au hashtag, les organisations et les organismes de bienfaisance se sont engagés dans une rhétorique centrée sur la communauté sur X. L’utilisation du mot-clé « join » a contribué à cimenter ce sens de la communauté avec les donateurs potentiels pour les encourager à faire partie d’une mission collective.

Un message de SAVECats, un programme de chat communautaire dans le comté d’Anne Arundel, Maryland, à l’occasion du #GivingTuesday.

Sur les réseaux de médias sociaux, les récits du #GivingTuesday ont utilisé des méthodes de narration pour stimuler les dons de charité. Les organisations à but non lucratif et les particuliers ont adopté cette approche pour créer un lien émotionnel avec les utilisateurs.

« L’appariement des dons : un outil efficace pour encourager les donateurs à donner

Un thème récurrent sur X cette année était l’appariement des dons, un outil convaincant de collecte de fonds. Le principe de l’abondement est qu’une tierce partie – à savoir une entreprise ou un particulier – s’engage à « égaler » les contributions faites par d’autres donateurs afin de doubler le montant total.

Chaque année, à l’occasion du #GivingTuesday, les organisations caritatives tirent parti de cet outil pour dynamiser leurs campagnes de collecte de fonds numériques. En 2023, les mots-clés liés à l’abondement et au « doublement de l’impact » ont été au cœur de la conversation en ligne sur le X.

Selon le site web de GivingTuesday, l’appariement constitue une technique de collecte de fonds efficace car il s’agit d’un outil limité dans le temps qui confère aux donateurs potentiels un sentiment d’urgence.

#GivingTuesday, un mouvement mondial avec une forte empreinte aux États-Unis

Alors que Giving Tuesday s’est imposé comme un mouvement mondial, le hashtag gagne généralement plus de terrain aux États-Unis.

Cette année, 75,1 % des posts #GivingTuesday sur X ont été publiés aux États-Unis. En 2022, ce pourcentage était de 75,4 %.

Répartition géographique des tweets #GivingTuesday le 28 novembre 2023

Bien que les campagnes #GivingTuesday s’inscrivent principalement dans la tapisserie de la philanthropie américaine, le mouvement est désormais considéré comme une journée mondiale de dons.

L’une des principales voix dans la conversation en ligne de cette année a été Sheldrick Wildlife Trust, une organisation de conservation de la faune basée à Nairobi, au Kenya. Avec plus de 6,3 000 interactions sur ses posts #GivingTuesday, la campagne de l’organisation a généré l’un des niveaux d’engagement les plus élevés cette année.

Les centres mondiaux de GivingTuesday ont également donné une tournure internationale au hashtag viral, notamment Giving Tuesday Canada, qui a popularisé le hashtag #GivingTuesdayCA.

#GivingTuesday en France : un mouvement qui prend de l’ampleur?

Parmi les pays non anglophones, la France s’enorgueillit du plus grand nombre de posts utilisant le hashtag #GivingTuesday le 28 novembre 2023. Plus de 1,2K posts ont été publiés en France, appelant à des dons pour des causes telles que l’éducation et la conservation de la faune et de la flore. Le nombre total de posts reste faible par rapport aux États-Unis, où 87,4K posts ont été publiés.

Des associations caritatives nationales comme Les Restos du cœur aux ONG de défense des droits de l’homme comme Reporters sans frontières, les acteurs de la solidarité ont dominé la conversation en ligne en France.

Contrairement aux États-Unis, la conversation en ligne en France manquait d’individus influents tels que des célébrités et des personnalités politiques. Parmi les messages du #GivingTuesday qui ont suscité le plus d’interactions, un seul a été publié par une actrice française, Brigitte Lecordier. Alors que des personnalités politiques locales et de premier plan ont pris part au mouvement aux États-Unis, le hashtag n’a pas encore envahi l’écosystème politique français sur X.

Vers une crise du « coût du don » ?

Lors du #GivingTuesday, le National Council for Voluntary Organisations (NCVO) a publié un billet sur X pour alerter sur l’imminence d’une « crise du coût du don » au sein de l’écosystème du don, et plus particulièrement au Royaume-Uni. L’organisation basée au Royaume-Uni indique sur son site Web que les organisations caritatives sont aujourd’hui confrontées à une « triple menace de baisse des revenus, de hausse des coûts et d’augmentation de la demande de services ».

Dans un contexte d’inflation galopante, les organisations à but non lucratif aux États-Unis ont enregistré une baisse des dons en 2022 (Source : CNN). À la suite de l’événement #GivingTuesday de cette année, Asha Curran, PDG de GivingTuesday, a indiqué que « les tendances en matière de dons sont très volatiles en ce moment, et il y a beaucoup de choses qui se passent qui sont très préoccupantes, y compris une diminution de la participation des donateurs. » (Source : The Chronicle of Philanthropy)

Alors que les organisations à but non lucratif et les organisations communautaires font face à ces circonstances difficiles, elles peuvent compter sur le #GivingTuesday pour augmenter les dons. Le 1er décembre 2023, l’Aquarium de la côte de l’Oregon a tweeté que 14 % des fonds reçus lors de sa campagne d’automne provenaient du seul #GivingTuesday.

 

Malgré les fluctuations des modèles de dons, #GivingTuesday reste un mouvement qui encourage les organisations à but non lucratif à faire appel aux petits et grands donateurs par le biais d’outils et de techniques créatifs. Ce n’est qu’une question de temps pour voir si le mouvement « égalera » les résultats de cette année en 2024.

Par Gabriella Soriano