Sur les réseaux sociaux, la visite d’Etat d’Emmanuel Macron aux Etats-Unis, a fait l’objet d’actions de communication particulièrement visuelles de la part des deux présidents, qui révèle, au-delà des symboles, les enjeux géopolitiques forts qu’elle sous-tendait. Les objectifs de cette visite n’étaient pas les mêmes pour Joe Biden et le Président Français : des différences claires dans leur mode de communication en sont un exemple éloquent, notamment sur Twitter, réseau sur lequel ils se sont le plus exprimés.
Joe Biden, la « friendship » avant tout
La communication du Président Joe Biden se concentre avant tout sur l’amitié franco-américaine, évoquant dans la majorité des posts les mots « friend » et « friendship ». Elle oscille entre communication institutionnelle et informelle, entre dîner « détendu » et conférence de presse, avec une pincée de glamour pour le dîner de gala et des rappels de la relation diplomatique historique avec la France.
France was our first ally.
The first country to fly the American flag after our Revolution.
The first to host our diplomatic post.But more than anything — France was our first friend. pic.twitter.com/W5wbNKVdQj
— President Biden (@POTUS) December 1, 2022
This week, we celebrated the enduring friendship of France and the United States by raising our glasses to President Macron, Mrs. Macron, and the people of France.
To the history that binds us, to the values that still unite us, and to the future we will forge together. pic.twitter.com/ZdG9gqxof1
— President Biden (@POTUS) December 4, 2022
Les 3 posts qui cumulent le plus de réactions sur le compte de Joe Biden sont les photos les plus informelles, prises sur le vif et illustrant des moments de détente.
Welcoming some friends to town. pic.twitter.com/n3rbqR98xB
— President Biden (@POTUS) December 1, 2022
Jill and I were honored to welcome the Macrons to our first State dinner as President and First Lady – and to celebrate a friendship defined by the greatest of causes:
Democracy, liberty, equality, opportunity. And freedom. pic.twitter.com/2Eec4fTw7p
— President Biden (@POTUS) December 2, 2022
We clean up pretty good. pic.twitter.com/vWnWzmviOa
— President Biden (@POTUS) December 2, 2022
Joe Biden n’est pas le seul à théâtraliser l’informel, et beaucoup de chefs d’Etats se présentent volontairement sous un jour moins institutionnel pour construire une image plus humaine, plus incarnée, et pour s’engager dans le domaine de l’affectif, d’être transparent sur les coulisses de la politique. Un tel positionnement permet, à l’instar des photos du dîner de gala (photos ci-dessus), de glamouriser leur image et de se mettre plus individuellement en valeur. Emmanuel Macron utilise cette technique pour faire passer des messages, faire preuve de transparence sur son mode d’action politique fondé sur des relations interpersonnelles avec les dirigeants du monde entier :
Il y a tout juste un an, nous scellions dans un traité l’union entre nos deux pays. En ce jour, j’adresse un message de profonde amitié au peuple italien.pic.twitter.com/Yvucx4avGb
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) November 26, 2022
Il reste à savoir si certaines « fuites » des coulisses de l’Elysée, qui par le passé ont entrainé des polémiques, sont, elles aussi, maîtrisées par le Président lui-même, comme cette vidéo qui avait été tweeté par Sibeth Ndiaye à propos des minima sociaux :
Le Président ? Toujours exigeant. Pas encore satisfait du discours qu’il prononcera demain au congrès de la Mutualité, il nous précise donc le brief ! Au boulot ! pic.twitter.com/2mjy1JmOVv
— Sibeth Ndiaye (@SibethNdiaye) June 12, 2018
Concernant la visite d’Etat à Washington, un seul post de Joe Biden mentionne par écrit les enjeux stratégiques abordés durant l’entretien avec Emmanuel Macron qui s’est déroulé dans le bureau oval, le 2 décembre :
It was a pleasure sitting down with my friend President Macron of France to outline our nations’ shared vision to strengthen security and increase prosperity worldwide, combat climate change, build greater resilience to its effects, and advance democratic values. pic.twitter.com/L98bjRKDVT
— President Biden (@POTUS) December 2, 2022
In fine, la séquence de communication de Joe Biden sur Twitter reste plutôt en surface, les enjeux stratégiques de la visite du Président français ne ressortent que très peu dans ses posts. Ils apparaissent plus indirectement dans les vidéos des conférences de presse, des discours prononcés durant les 3 jours par les deux présidents.
Emmanuel Macron, concentré sur les challenges
Les enjeux pour Emmanuel Macron étaient assez distincts de ceux du Président américain. Son principal objectif était d’obtenir des concessions sur l’Inflation Reduction Act, plan qui prévoit des subventions et des exemptions fiscales accordées aux industriels américains, au made in America dans le but d’accélérer la transition énergétique. Ces mesures pourraient porter préjudice aux industriels européens.
Pour sa communication, Emmanuel Macron a donc pour partie adopté une posture similaire à celle de Joe Biden, insistant sur l’amitié entre les Etats-Unis et la France, et a mis en avant les enjeux stratégiques de sa visite d’Etat. Les enjeux de coopération spatiales, les enjeux commerciaux avec les Etats-Unis (notamment à travers la rencontre avec Elon Musk), la paix en Ukraine, la cybersécurité, la francophonie et l’image de la France auprès de la communauté Française présente aux Etats-Unis, la rencontre des vétérans de la seconde guerre mondiale, sont évoqués de manière concrètes séparément par une publication dédiée, proposant des extraits très courts des différents discours prononcés et un texte associé l’évoquant :
Objectif Lune ! pic.twitter.com/TmGuIX0IUg
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) November 30, 2022
Avec le Président Joe Biden, nous avons toujours été sur la même ligne : aider l’Ukraine à bâtir la paix. pic.twitter.com/uFIl7uGja2
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) December 2, 2022
In line with our ambition for decarbonizing and reindustrializing France and Europe, with @elonmusk we exchanged on future green industrial projects, such as manufacturing of electric vehicles and batteries. pic.twitter.com/uolbo1mTzg
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) December 2, 2022
La Francophonie réside dans l’esprit de résistance de celles et de ceux qui font vivre notre langue. Elle est l’essence du français. pic.twitter.com/PwGLZdRBII
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) December 3, 2022
Pour boucler la séquence de communication, Emmanuel Macron a publié l’interview qu’il a donné à TF1, pour s’adresser directement aux Français, et développer les sujets et enjeux de son déplacement. Ainsi qu’une vidéo after movie de 5 minutes, des « 3 jours aux Etats-Unis » montrant les coulisses de la visite d’Etat et compilant ses temps forts.
Trois jours aux États-Unis d’Amérique. pic.twitter.com/tFYV30Pkdx
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) December 6, 2022
Au terme de ma visite d’État aux États-Unis d’Amérique, je réponds aux questions de TF1 : https://t.co/jndIjtdjfF
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) December 3, 2022
Au regard de l’ensemble de cette séquence de communication pour les deux Présidents, un axe principal commun se dessine, celui de se montrer unis, de faire preuve de gestes d’amitié forts l’un pour l’autre. L’idée presque assumée est de rassurer les audiences respectives de chaque dirigeant et de démontrer que les relations diplomatiques entre la France et les Etats-Unis sont toujours aussi fortes, notamment après la crise liée à l’affaire Aukus, qui avait privé la France d’un contrat d’achat de sous-marins Français, au profit de submersibles à propulsion nucléaire américains. Et, également, de montrer un visage unifié des alliés face à la guerre en Ukraine.
Liberty, equality, fraternity.⁰Liberté, égalité, fraternité. pic.twitter.com/LfTvQbCKQF
— President Biden (@POTUS) December 1, 2022
La séquence du dîner de gala est celle qui a suscité le plus de réactions sur les réseaux sociaux, notamment en raison d’une polémique sur les 200 homards qui auraient été servis lors de ce dîner. C’est également la séquence la plus “glamour” de la visite d’Etat, et qui en tant que tel, a attiré beaucoup de curiosité et d’attention, créant le pic de mention « Biden » et « Macron » (64K) entre le 2 et le 3 décembre :
Trancher sur le fait que les enjeux étaient plus ou moins importants pour la France ou les Etats-Unis masquerait toutes les nuances qui se cachent derrière une telle visite d’Etat. En revanche, la séquence de communication a pleinement été exploitée par Emmanuel Macron pour faire ressortir les enjeux saillants de son déplacement, et marquée pour Joe Biden par les thèmes de l’amitié, la durabilité et la solidité de la relation diplomatique historique entre les Etats-Unis et la France.
Par Pauline Cabanas, Consultante senior chez Antidox