09.12.2022 Analyses

A qui profite la visite Macron-Biden ?

Sur les réseaux sociaux, la visite d’Etat d’Emmanuel Macron aux Etats-Unis, a fait l’objet d’actions de communication particulièrement visuelles de la part des deux présidents, qui révèle, au-delà des symboles, les enjeux géopolitiques forts qu’elle sous-tendait. Les objectifs de cette visite n’étaient pas les mêmes pour Joe Biden et le Président Français : des différences claires dans leur mode de communication en sont un exemple éloquent, notamment sur Twitter, réseau sur lequel ils se sont le plus exprimés. 

Joe Biden, la « friendship » avant tout

La communication du Président Joe Biden se concentre avant tout sur l’amitié franco-américaine, évoquant dans la majorité des posts les mots « friend » et « friendship ». Elle oscille entre communication institutionnelle et informelle, entre dîner « détendu » et conférence de presse, avec une pincée de glamour pour le dîner de gala et des rappels de la relation diplomatique historique avec la France.

Les 3 posts qui cumulent le plus de réactions sur le compte de Joe Biden sont les photos les plus informelles, prises sur le vif et illustrant des moments de détente.

Joe Biden n’est pas le seul à théâtraliser l’informel, et beaucoup de chefs d’Etats se présentent volontairement sous un jour moins institutionnel pour construire une image plus humaine, plus incarnée, et pour s’engager dans le domaine de l’affectif, d’être transparent sur les coulisses de la politique. Un tel positionnement permet, à l’instar des photos du dîner de gala (photos ci-dessus), de glamouriser leur image et de se mettre plus individuellement en valeur. Emmanuel Macron utilise cette technique pour faire passer des messages, faire preuve de transparence sur son mode d’action politique fondé sur des relations interpersonnelles avec les dirigeants du monde entier :

Il reste à savoir si certaines « fuites » des coulisses de l’Elysée, qui par le passé ont entrainé des polémiques, sont, elles aussi, maîtrisées par le Président lui-même, comme cette vidéo qui avait été tweeté par Sibeth Ndiaye à propos des minima sociaux :

Concernant la visite d’Etat à Washington, un seul post de Joe Biden mentionne par écrit les enjeux stratégiques abordés durant l’entretien avec Emmanuel Macron qui s’est déroulé dans le bureau oval, le 2 décembre :

In fine, la séquence de communication de Joe Biden sur Twitter reste plutôt en surface, les enjeux stratégiques de la visite du Président français ne ressortent que très peu dans ses posts. Ils apparaissent plus indirectement dans les vidéos des conférences de presse, des discours prononcés durant les 3 jours par les deux présidents.

Emmanuel Macron, concentré sur les challenges 

Les enjeux pour Emmanuel Macron étaient assez distincts de ceux du Président américain. Son principal objectif était d’obtenir des concessions sur l’Inflation Reduction Act, plan qui prévoit des subventions et des exemptions fiscales accordées aux industriels américains, au made in America dans le but d’accélérer la transition énergétique. Ces mesures pourraient porter préjudice aux industriels européens. 

Pour sa communication, Emmanuel Macron a donc pour partie adopté une posture similaire à celle de Joe Biden, insistant sur l’amitié entre les Etats-Unis et la France, et a mis en avant les enjeux stratégiques de sa visite d’Etat. Les enjeux de coopération spatiales, les enjeux commerciaux avec les Etats-Unis (notamment à travers la rencontre avec Elon Musk), la paix en Ukraine, la cybersécurité, la francophonie et l’image de la France auprès de la communauté Française présente aux Etats-Unis, la rencontre des vétérans de la seconde guerre mondiale, sont évoqués de manière concrètes séparément par une publication dédiée, proposant des extraits très courts des différents discours prononcés et un texte associé l’évoquant :

Pour boucler la séquence de communication, Emmanuel Macron a publié l’interview qu’il a donné à TF1, pour s’adresser directement aux Français, et développer les sujets et enjeux de son déplacement. Ainsi qu’une vidéo after movie de 5 minutes, des « 3 jours aux Etats-Unis » montrant les coulisses de la visite d’Etat et compilant ses temps forts.

Au regard de l’ensemble de cette séquence de communication pour les deux Présidents, un axe principal commun se dessine, celui de se montrer unis, de faire preuve de gestes d’amitié forts l’un pour l’autre. L’idée presque assumée est de rassurer les audiences respectives de chaque dirigeant et de démontrer que les relations diplomatiques entre la France et les Etats-Unis sont toujours aussi fortes, notamment après la crise liée à l’affaire Aukus, qui avait privé la France d’un contrat d’achat de sous-marins Français, au profit de submersibles à propulsion nucléaire américains. Et, également, de montrer un visage unifié des alliés face à la guerre en Ukraine.

La séquence du dîner de gala est celle qui a suscité le plus de réactions sur les réseaux sociaux, notamment en raison d’une polémique sur les 200 homards qui auraient été servis lors de ce dîner. C’est également la séquence la plus “glamour” de la visite d’Etat, et qui en tant que tel, a attiré beaucoup de curiosité et d’attention, créant le pic de mention « Biden » et « Macron » (64K) entre le 2 et le 3 décembre :

Trancher sur le fait que les enjeux étaient plus ou moins importants pour la France ou les Etats-Unis masquerait toutes les nuances qui se cachent derrière une telle visite d’Etat. En revanche, la séquence de communication a pleinement été exploitée par Emmanuel Macron pour faire ressortir les enjeux saillants de son déplacement, et marquée pour Joe Biden par les thèmes de l’amitié, la durabilité et la solidité de la relation diplomatique historique entre les Etats-Unis et la France.

Par Pauline Cabanas, Consultante senior chez Antidox